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我的小姨_雷军的空调梦与董明珠的手机梦,为何同病相怜?

如果要评选最近5年来中国市场最不靠谱的多元化项目,格力手机、小米空调,将毫无悬念上榜。

在智米空调上市即将迎来一周年,并在市场上遭遇“雷声小、雨点更小”商业尴尬之际,雷军一手创立的小米系,又有新的品牌要参与空调市场“抢一杯羹”了。

日前家电圈获悉,小米旗下的米家品牌也将发布全新的空调产品。相对于智米品牌,米家品牌同样也是用于小米生态链企业的产品品牌。不过,这一次米家空调推出,正是弥补并汲取此前智米空调的高定价失策略,走小米一贯主导的“性价比之路”即主打低价格手段。

雷军的空调梦,至今还未放飞

就在2017年8月上旬,传闻已久的“小米空调”终于推向市场,小米生态链企业智米科技推出一款1.5匹智米空调,售价却高达4399元,售价高于格力、美的等本土企业,直逼日本大金、三菱电机等日资企业。但是,除了外观设计借鉴日式极简风格外,智米空调产品功能和人机交互并未出现任何创新和突破。由此一度引发家电产业特别是空调市场的“一片唱衰”。

在过去的10多个月时间里,智米空调始终没有进入家电行业的主流销售渠道,如京东、天猫,以及苏宁和国美,而是选择在小米商城、有品商城等自有渠道销售。这也就直接决定了,这款被小米寄予厚望的空调产品,并未在终端市场上赢得预期的市场引爆。

除了定位过高,与小米过去一贯的品牌和文化定位落差大,更为重要的是智米空调并未出现差异化创新,更多还是停留于产品外观设计的改变。当然,空调不像手机、小家电,属于耐用消费品

也正因为如此,在智米空调上市不足一年的2018年7月,就突然出现米家品牌空调上市的消息,无疑真实地折射出智米空调的市场经营尴尬和困局。一方面,智米空调上市以来,迟迟缺乏规模引爆,导致整个企业在这一项目上的规模化优势缺乏,但要采取降价促销冲量,又容易伤害之前消费者,因此选择以米家品牌的方式,推向市场,无疑既可以消化原有的材料库存,还能形成双品牌的高中低端连动;

另一方面,则是7月还是传统意义上的空调销售小旺季,无论是智米,还是米家,都希望抢一个市场销售的尾巴。事实上,米家品牌的空调,最终还是智米空调的项目团队负责的,唯一不同就是米家空调的价格更优惠,更能打动一些缺乏高端购买力的米粉。当然,米家空调选择7月上市,而不是8月新冷年,这是基于2016年、2017年2年的空调市场火爆局面得出的判断。

从智米空调到米家空调,笔者以为,除了品牌不同、定价不同,最终在终端市场上的遭遇都是相同的。因为,当前的空调消费市场已经步入一轮“更新换代”而不是“推广普及”阶段。

这就意味着,低价格对于消费的拉力不会很明显,低价却是米家品牌过去一直坚持的策略;而高端的品质升级也将大幅受限,特别是受到房地产拖累的中国消费力降维是必然,这却是没有品牌力只有高价格的智米空调过去一年多的症结所在。

毫无疑问,在整个中国空调产业已经步入成熟期,而且格力、美的、海尔、奥克斯,以及志高、海信、TCL、大金、日立等品牌格局相对稳定,同时还有扬子、格兰仁、美博、创维、韩电等一系列新旧力量纵深交错盘踞,整个产业的可趁之机正在变得越来越少。

无论是中高端市场,还是年轻消费市场,甚至是低价便宜市场,早已实现企业和品牌的占坑。雷军的小米系,又如何凭借智米与米家的多品牌“杀出一条血路来”?

董明珠的手机梦,已沦为一个符号

现在来看,雷军的空调梦,与董明珠的手机梦,可以说都是“同病相怜”。正如,近三年来雷军所创立的小米,一直对空调市场“蠢蠢欲动”,在推出智米品牌的空调产品因为高价市场反响平平后,如今又要推出定位低价的米家空调。

过去四年来,董明珠掌舵的格力电器,每年都向手机市场“放卫星”却迟迟未能达成目标。不是强制要求供应商、经销商买手机,就是强制空调安装工买格力手机。

自格力手机上市以来,公司董事长董明珠曾多次许诺承诺和目标,并屡屡推翻后又设定新的目标,至今都没有敢公布格力手机的出货量。但是,格力手机的名气却是随着董明珠个人的强势推介之下“与日俱增”:最初,格力手机承担着格力电器第二个千亿的增长目标,董明珠称销量超过小米手机、华为手机都是分分钟的事情;随后,格力手机开始成为格力智能家庭的战略一环,承担着连接格力各个家电终端、家居,甚至能源的重任。

今年以来,格力手机再次引发社会关注,不因为新产品、新技术,也新市场、新业绩,而是强制众多格力空调安装工必须购买。否则安装人员无法使用格力空调的派工系统,无法承接格力空调的安装、维修等业务。这已经不是格力手机第一次基于自身的支配地位,迫使上游供应商,以及下游经销商、服务商强制购买使用。

无论是对于格力电器,还是董明珠来说,格力手机不再是一项业务,而是变成一个符合。笔者以为,董明珠当年之所以快速上马智能手机业务,一方面是看到手机的快消品属性,以及智能手机在中国市场的庞大商业空间,以及格力在全国庞大的销售网络和合作伙伴平台;而在格力现有的其它业务中,除了家电已经步入成熟期,机器人业务还在发展推广初期“投入产出周期长”,只有手机可以快速见效。特别是雷军的小米手机成功,给了董明珠信心。

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另一方面,董明珠迫切需要在空调之外,借助一个项目的成功崛起来证明自身的拓展和开创实力。毕竟格力空调是朱江洪时代的产物,董明珠只是配角。最近几年朱江洪一直在否认董明珠作为格力创始人的身份;但是如果格力手机成功了,就可以证明董明珠完全拥有独挡一面的实力。

有意思的是,当年在央视年度经济人物颁奖仪式现场,董明珠与雷军有过一个轰动商界、并持续发酵五六年的“10亿赌局”。现在来看,这个赌局虽然早已没有胜负之分的意义和价值,但是对于董明珠和雷军来说,未曾想却同样面临着“一个空调梦”与“一个手机梦”的同命相怜结局。

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